Volto à escrita através da leitura de mais um estudo da McKinsey, neste caso intitulado “Using branding to attract talent”.

Este é um tema que estudo e pratico há vários anos, e que cruza a disciplina do Marketing com a da Gestão de Recursos Humanos. Quase duas décadas de prática profissional confirmam-me a ideia de que qualquer estratégia de gestão de talento tem de ser desenhada também ela através dos olhos de um marketeer.

E isto porquê? Porque a gestão do talento (e a gestão das pessoas em geral) mais não é do que um misto de psicologia e economia (como é a gestão das pessoas, aliás).

O que é que isto quer dizer? Que qualquer decisão humana é tomada em função de percepções que eu tenho da realidade e sua comparação com a memória acumulada de experiências de vida (positivas ou negativas, mas sempre emocionalmente relevantes) – e isto é a componente psicológica do processo de tomada de decisão. Mas qualquer decisão humana é também tomada em função do balanço de ganhos e perdas potenciais que eu avalio e prevejo vir a ter em função das opções que tenho disponíveis (escolhendo naturalmente a opção mais vantajosa no fim do balanço feito) – e isto é a componente económica desse mesmo processo de tomada de decisão.

Ora a análise desses processos de tomada de decisão são o campo natural dos marketeers, que em função das necessidades dos seus clientes (neste caso os talentos da empresa ou a recrutar para a organização), irão desenhar uma oferta que seja atractiva e diferenciadora para os interessar e captar.

Surge assim o conceito de employer branding, que mais não é que a disciplina da criação de uma marca forte enquanto empregador, que satisfaça as necessidades dos talentos através do chamado employer value proposition (que é a dita oferta diferenciadora). Esse EVP pode e deve ser definido através de uma enunciação simples e forte, que possa ser facilmente apreendida e reproduzida (reforçando a força percebida da marca).

Na organização onde estou actualmente, o nosso EVP passa pelo conceito de “esquadrão F16”, ou seja, somos uma organização onde os melhores irão passar por uma experiência de aprendizagem intensa e muito rica, que é muito exigente mas imensamente recompensadora. Tal como num esquadrão F16, nem todos conseguem entrar, nem todos conseguem pilotar, mas os que o fazem são o “top of mind” da profissão.

Na prática, o que oferecemos é: aprendizagem rica, desenvolvimento de carreira rápida, oportunidades de progressão e desafios exigentes mas recompensadores. À nossa maneira, procurámos dar resposta ao que os talentos procuram – cf. o meu post O Paradoxo de Ícaro -, mas de uma forma que seja nossa, única e diferenciadora – cf. o meu post Genuinidade Empresarial.

O estudo da McKinsey confirma estas orientações, ao enfatizar:

  • o imperativo de conhecer bem as necessidades dos colaboradores a recrutar;
  • a necessidade de conhecer bem a oferta dos concorrentes;
  • o imperativo de equilibrar o EVP com factores racionais e factores emocionais;
  • a necessidade de garantir o alinhamento entre o marketing interno/employer brand e o marketing externo/company brand.
Para quem queira explorar mais o tema, sugiro a leitura do paper da CPID“Employer branding: a no-nonsense approach”, bem como do paper da Personneltoday.com“Employer branding is key in fight for talent”. Não deixem igualmente de consultar o meu capítulo sobre Marketing Interno na Gestão do Talento no livro Gestão de Activos Humanos no Século XXI.

Lanço-vos igualmente o desafio de participarem com a vossa opinião, respondendo à seguinte questão:

Votos de boa leitura e boa participação 😉 !

7 thoughts on “Brand Management na Gestão do Talento

  1. Faz já algum tempo que venho a acompanhar este Bolg, o qual qualifico como de extrema utilidade para todos aqueles que trabalham com as pessoas. Nao só por ser elaborado pelo meu ex-tutor Ricardo Costa por quem tenho grande consideraçao, mas principalmente porque quase diariamente me aproxima de temas com os quais me debato na minha vida profissional.

    Nao poderia deixar de comentar este novo post, pois apesar de concordar vivamente com o conceito de Brand como uma das chaves para atrair o Talento para as organizaçoes, nao posso deixar passar em branco o facto que este tema muitas vezes é abordado pelas organizaçoes de uma forma limitativa. Na minha opiniao nao basta ter uma marca forte que tenha em conta as necessidades e os objectivos de todos os talentos que procuram novas metas profissionais, o verdadeiro desafio passa por fazer com que essa marca se reflita em todas as acçoes diarias levadas pela organizaçao e por todos os que decidem abraçar essa marca. Se isto nao acontecer cairemos no erro de nao agregar pessoas, nao aproximaros talentos das organizaçoes, mas sim mexer com a percepçao e o sentimento de justiça de cada um, afastando mais cedo ao mais tarde todos os que conseguimos atrair vendendo uma imagem.

    Obrigado Ricardo pelas excelentes sugestoes de leitura.

    Beijinhos
    Sara

  2. Sara,

    É sempre bom ouvir as tuas generosas palavras, vindas do nosso país vizinho 🙂

    Concordo plenamente com o teu comentário: mais do que uma boa “embalagem”, importa que o produto seja genuíno, todos os dias. Recomendo a leitura do meu post sobre Genuinidade Empresarial, onde abordo precisamente esse tema.

    Continua a participar, que é sempre um prazer ler os teus contributos, ok?

    Beijinhos do Ricardo

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