Brand Management na Gestão do Talento

Volto à escrita através da leitura de mais um estudo da McKinsey, neste caso intutulado “Using branding to attract talent”.

Este é um tema que estudo e pratico há vários anos, e que cruza a disciplina do Marketing com a da Gestão de Recursos Humanos. Quase duas décadas de prática profissional confirmam-me a ideia de que qualquer estratégia de gestão de talento tem de ser desenhada também ela através dos olhos de um marketeer.

E isto porquê? Porque a gestão do talento (e a gestão das pessoas em geral) mais não é do que um misto de psicologia e economia (como é a gestão das pessoas, aliás).

O que é que isto quer dizer? Que qualquer decisão humana é tomada em função de percepções que eu tenho da realidade e sua comparação com a memória acumulada de experiências de vida (positivas ou negativas, mas sempre emocionalmente relevantes) – e isto é a componente psicológica do processo de tomada de decisão. Mas qualquer decisão humana é também tomada em função do balanço de ganhos e perdas potenciais que eu avalio e prevejo vir a ter em função das opções que tenho disponíveis (escolhendo naturalmente a opção mais vantajosa no fim do balanço feito) – e isto é a componente económica desse mesmo processo de tomada de decisão.

Ora a análise desses processos de tomada de decisão são o campo natural dos marketeers, que em função das necessidades dos seus clientes (neste caso os talentos da empresa ou a recrutar para a organização), irão desenhar uma oferta que seja atractiva e diferenciadora para os interessar e captar.

Surge assim o conceito de employer branding, que mais não é que a disciplina da criação de uma marca forte enquanto empregador, que satisfaça as necessidades dos talentos através do chamado employer value proposition (que é a dita oferta diferenciadora). Esse EVP pode e deve ser definido através de uma enunciação simples e forte, que possa ser facilmente apreendida e reproduzida (reforçando a força percebida da marca).

Na organização onde estou actualmente, o nosso EVP passa pelo conceito de “esquadrão F16″, ou seja, somos uma organização onde os melhores irão passar por uma experiência de aprendizagem intensa e muito rica, que é muito exigente mas imensamente recompensadora. Tal como num esquadrão F16, nem todos conseguem entrar, nem todos conseguem pilotar, mas os que o fazem são o “top of mind” da profissão.

Na prática, o que oferecemos é: aprendizagem rica, desenvolvimento de carreira rápida, oportunidades de progressão e desafios exigentes mas recompensadores. À nossa maneira, procurámos dar resposta ao que os talentos procuram – cf. o meu post O Paradoxo de Ícaro -, mas de uma forma que seja nossa, única e diferenciadora – cf. o meu post Genuinidade Empresarial.

O estudo da McKinsey confirma estas orientações, ao enfatizar:

• o imperativo de conhecer bem as necessidades dos colaboradores a recrutar;
• a necessidade de conhecer bem a oferta dos concorrentes;
• o imperativo de equilibrar o EVP com factores racionais e factores emocionais;
• a necessidade de garantir o alinhamento entre o marketing interno/employer brand e o marketing externo/company brand.

Para quem queira explorar mais o tema, sugiro a leitura do paper da CPID – “Employer branding: a no-nonsense approach”, bem como do paper da Personneltoday.com – “Employer branding is key in fight for talent”. Não deixem igualmente de consultar o meu capítulo sobre Marketing Interno na Gestão do Talento no livro Gestão de Activos Humanos no Século XXI.

Lanço-vos igualmente o desafio de participarem com a vossa opinião, respondendo à seguinte questão:

Votos de boa leitura e boa participação !